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品牌个性纬度构成比较及其营销应用

品牌个性是用描述人个性的词汇来描述品牌,从而把品牌形象地比作个性各异的人。文章认为不同品牌个性对应着不同个性的人,消费者的人格个性与品牌偏好之间存在显著的相关关系,消费者愿意选择那些品牌个性与自我形象一致的品牌,并对其保持忠诚。企业通过品牌策略的运用,可以塑造出具有鲜明个性的品牌形象,从而提升企业的品牌价值。
  品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合(Aaker,1997)。许多研究表明,品牌个性对于消费者品牌认同感具有显著的正向影响(Freling、Forbes,2005;金立印,2006),鲜明的品牌个性会使消费者产生一种共鸣,因此消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)一致的品牌并对品牌保持忠诚。同时,品牌个性又是独特的、难以为竞争者所模仿的,因此,品牌个性为企业提供了相对竞争优势。企业通过品牌策略的运用,可以创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体,提升企业的品牌价值。20世纪80年代以来,国际上许多学者对品牌个性的定义、量表开发及品牌个性的测量方法、品牌个性的形成,及其同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究,但我国关于品牌个性的研究才刚刚起步。
  消费者的个性是受社会文化影响的,因而品牌个性必定也与社会文化息息相关。西方学者的品牌个性理论和品牌个性纬度量表等是基于西方文化背境下提出的,因而具有典型的西方文化特征,对于中国等东方文化特征的消费者只能起到参考作用,在研究与应用中应该加以调整。本文旨在通过文献回顾探讨品牌个性的纬度构成及其营销学应用。
  基本概念与理论基础
  (一)基本概念
  品牌个性研究者以心理学为基础,认为品牌同人一样,具有不同的个性,用描述人的个性的词语来描述品牌,从而形象地把品牌比作个性各异的人。不同个性的品牌对应着不同个性的人,因此也有了明确的目标市场定位(周志民,2006)。品牌个性理论把消费者与品牌的关系转化为人与人之间的关系,认为品牌个性同象征性消费有着密切联系,当消费者想要表达真实自我而又不便于直接说出口时,或者有理想愿望而不能在现实中实现的时候,就可以通过自己的消费行为表达出来(金立印,2006;李庆春,2006)。因此,消费者的人格特性与品牌个性偏好之间有着显著的相关关系。
  Plummer等认为品牌个性的表现形式可以分为两大类:直接表现形式和间接表现形式。前者主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象,如公司员工或高层管理人员的形象,以及品牌推荐者的形象直接转移品牌个性;后者则主要通过与产品相关的一些要素间接地转移品牌个性。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性研究的基础。
  学者Levy (1959) 等人认为品牌个性还包括其主要消费者的人口特征,如性别、年龄,以及社会阶层等,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来(Aaker ,1997)。例如,由典型使用者形象的驱动,美特娇可以被认为是女性化产品,而金利来则被认为是男性化象征;沃尔玛被认为上流社会阶层(高档) ,而大润发则被认为是蓝领(低档)。
  (二)心理学中的人格个性及其“大五”模型
  人格个性是个体在遗传素质的基础上,通过与后天环境的相互作用而形成的相对稳定的和独特的心理行为模式,是由内在的心理特征与外部行为方式构成的(郑雪,2001)。由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性,个性研究一直处于探索的状态。大五模型(Big Five Model) 是到目前为止心理学研究中得到较为普遍认同的个性结构。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(Neuroticism)、外向性( Extraversion)、开放性(Openness)、和悦性(Agreeableness)以及谨慎性(Conscientiousness) 五大个性维度和30个维度特征,并形成了一套完备的测量量表体系。通常认为大五模型构成了一个合理的个性框架,能够比较准确的测试出人类的个性特征,因此,在多种学术研究领域,如心理学、营销学、人力资源管理等领域得到应用,其有效性和可靠性得到了证实。
  品牌个性模型比较
  有些营销学者直接把心理学中的人格个性大五模型及其纬度构成直接应用于品牌个性的研究,但多数学者认为,品牌个性的形成和人格个性的形成并不完全一样(Kassarjian,1971;Aaker, 1997)。人格个性主要是先天形成的,而品牌个性主要是由企业的品牌定位和品牌信息传播决定的,是品牌形象代言人、典型使用者等与品牌接触形成的,因此直接利用人格个性模型及其纬度量表研究品牌个性的做法并不可取。Aaker(1997,2001)等在品牌个性模型的构成及纬度构成量表开发方面做出了开创性地工作。
  (一)Aaker的美国品牌个性模型
  美国学者Jenniffer Aaker(1997)使用归纳法研究了品牌个性及其维度构成,认为品牌个性可以直接由消费者个性得以体现,是人格个性投射到品牌的结果,并强调了情感在品牌中的重要性。她根据心理学中人格理论的“大五”模型,提出了美国品牌个性模型,并以特质理论和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度出发,以西方著名品牌为研究对象,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS) .在该量表中,品牌个性被分为“真挚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)”五个维度,各个维度下分别又包含有若干品牌特征。
  Aaker 提出的品牌个性模型中的真挚、刺激和胜任这三个纬度,与人格个性“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性三个维度具有一一对应的关系(张俊妮等,2005)。Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,例如有些市场研究公司在其基础上,结合定性研究中的投射技术,发展出一些品牌视觉图,用以研究企业的品牌个性。但是Aaker的品牌个性模型与人格模型一样,都是由西方学者在西方文化环境下根据西方人的个性提出来的,其对个性内涵的界定、包含的内容、形成的因素的解释无不受到西方意识形态、价值体系、文化传统的影响(郑雪,2001),用这样的工具研究出来的个性形象反映的是西方人的行为特征,可能无法准确反映中国人个性中最重要、最独特的特征。
  (二)日本与西班牙的品牌个性纬度模型
  为了探索品牌个性维度的文化差异性, Aaker等(2001)对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索及检验,并结合美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness),而日本是“平和的”(Peacefulness)。西班牙却是“热情/激情”(Passion)。
  (三)黄胜兵、卢泰宏的中国品牌个性纬度模型
  为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与文化之间的真正关系,中国学者黄胜兵和卢泰宏(2003)在Aaker 的品牌个性模型基础上进行了中国品牌个性维度的本土化研究。他们认为:第一,中国作为儒家文化代表,与美国等西方以倡导“个人主义”的文化具有明显的差异,既便与同样是儒家文化代表的日本相比,两者也是具有差异的;第二,中国文字本身是主义文化。这就使得中国品牌名称与西方品牌相比表现出更强的品牌个性;第三,中国所处的经济发展阶段,决定了中国品牌环境的多元化,不仅有自己几百年历史的老字号,也有经过西方规范化品牌管理打造的跨国公司品牌。
  黄胜兵等使用中国词汇,以来自中国的品牌对中国的消费者进行了本土化研究,构造了中国品牌个性的模型,该模型包含“仁、智、勇、乐、雅”五个维度并提出了中国品牌个性维度的独特性特征,为我国营销学者进行有关品牌个性的研究提供了基础性的研究结果,并为我国企业品牌管理实践提供了参考依据。但是,中国地域宽广,城市、农村消费者之间的差异以及不同层级城市的内部差异的存在,该量表能否在所有中国消费者中使用仍然需要得到更多的研究验证。
  (四)品牌个性维度的跨文化比较
  为了识别中国品牌个性维度的独特性及与西方品牌个性维度的一致性,黄胜兵和卢泰宏(2003)把Aaker的美国、日本品牌个性维度量表翻译成中文,把这两套词表与中国品牌个性维度词表组合成两套问卷进行了调查研究。研究发现中国品牌个性一方面继承了中国文化传统,保留了本土化的独特特点,但是,另一方面也不可避免地受到了西方文化的影响。“仁”/sincerity、“智”/competence、“雅”/sophistication这三个维度具有较强的跨文化一致性,这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度,其次是“乐”。 中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是,中国更加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益,强调个性的表现,这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现 .而中国与日本相比,中国品牌个性中存在着“勇”,而日本则不存在着这样一个单独维度,而勇与美国的“ruggedness”比较相关。
品牌个性理论的营销应用
  企业应该积极进行品牌个性与消费者自我形象方面的研究,依据消费者的个性进行恰当的市场细分和品牌定位,并寻找与消费者的共鸣点,建立品牌联想和品牌忠诚。
  (一)根据消费者的自我形象对消费者群体进行市场细分
  品牌个性理论的研究指出消费者之所以购买某一品牌的产品,是因为该产品满足了消费者的潜意识需求、同时又总是试图与其自我形象维持一致。具有相同自我形象的消费者会赋予同样的品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己,同样品牌也从消费者中将自己区隔开来(李庆春,2006)。消费者对具有某些个性的品牌形成购买偏好并对其保持忠诚,从而使该品牌形成固定的消费者群体。因此,企业应该收集消费者自我形象和品牌态度等信息,通过消费者的自我形象进行市场细分,以获得同类自我形象的结构特征的消费者群体。
  (二)寻找与消费者的共鸣点并建立积极的品牌联想
  品牌个性所倡导的生活方式要与产品的特色相适应,又要能够引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想,这样才能够激发消费者的购买欲望。因此,品牌管理者要充分挖掘该消费群体的潜意识需要和自我形象,并为品牌个性进行恰当的定位和塑造。同时还要挖掘目标消费者的价值观、需求和欲望,挖掘能使目标消费群产生共鸣的、有情感说服力的信息进行整合营销沟通。
  (三)利用整合营销沟通提升消费者的自我形象
  品牌的象征性消费使消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径,消费者会通过购买、展示和使用品牌产品来定义、维持和提高自己的自我形象,并向他人展示这种自我形象和自己的生活方式。因此,企业应通过整合营销沟通手段展示并增强消费者的自尊感和自我形象,向他们承诺或暗示使用具有这种品牌个性的产品将帮助他们实现理想自我或产生更强的自我形象,从而使他们产生自尊感和自豪感。