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品牌如何决胜3-5线城市?

众多企业都把中国的3-5线城市作为大举进军的市场,但问题的关键是,1-2线城市中的成功路数并不能套用到这些新兴市场中。
  随着中小城市消费者日益接触到更多的新产品,现在正是品牌和这些驱动中国经济增长的消费者建立联系的最佳时机。
  有预测表明,到2020年,66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这就意味着,品牌需要付出更多的努力和遍布中国各城市,尤其是为数众多的中小城市消费者进行沟通。
  然而对于大多数品牌,尤其是国际品牌来说,中小城市还是一片有待开发的处女地。
  日前,在第三届实力传播ROI年度研讨会上,首度发布了其在中国市场调研的结晶——《中国1-5线城市全触点研究——透析品牌经验如何赢得消费者》调研报告,向中外市场营销者深刻揭示了中国五个层级市场的特点,并提供了如何通过向消费者有效传递品牌经验来提高营销投资回报的第一手资料。
  调研显示,当1-2线城市的人们受到西方文化的影响,逐渐信奉消费者至上的价值观,开始追求独立和个性的时候,中小城市的人们仍然生活在传统的价值观中,他们在追求物质财富的时候,依然强调以稳定为前提;在追求    个人发展的同时,依然重视来自社会的认可。
  大众媒体:让品牌成为“大众情人”
  大众媒体可以帮助品牌快速建立知名度,因此它是品牌运用最普遍的传播接点。
  由于在3-5线城市,大部分大众媒体的平均品牌关联度较低,也就意味着那些率先在3-5线城市进行媒体投资的品牌更有可能脱颖而出。
  电视广告依旧“被”信赖
  在所有的传播接触点中,电视广告在向消费者传递品牌经验方面无疑是最有效的,在不同层级城市,均是如此。电视广告在建立品牌知名度、宣传产品的利益点以及塑造消费者消费文化方面,起着至关重要的作用。电视广告由于其接触频率高,能迅速提高品牌的知名度,并在消费者购物时,帮助品牌优先被想到。全国性的电视频道还能让那些生活在3-5线城市的消费者了解到只在1-2线城市销售的品牌和产品,为将来这些品牌进入3-5线城市预先打下基础。
  电视广告同时能帮助品牌建立可信度,因为消费者、特别是3-5线城市的消费者认为有实力的大品牌才能在电视上做广告。选择这些做电视广告的大品牌,就是选择大众广为知道和接受的品牌,从而可以降低错误选择的可能性。



  产品植入是机会点
  电视节目中的产品植入以及介绍特定产品的电视节目为消费者提供了所需的产品和品牌知识。调研显示,相对专门介绍产品的节目来说,消费者对于电视节目中的产品植入有更广泛的认知和经验,从中获得的品牌经验较后者高出50%。但信息更为丰富的、专门介绍产品的节目对消费者购买决策更具影响力。
  在这些专门介绍产品的节目中,专家的意见有助于赢得消费者对品牌的信心,特别是对于那些消费者卷入程度比较高的品类,比如汽车和婴幼儿奶粉,以及一些快速发展的品类,比如美容化妆产品。市场营销者可以在这些节目中融入产品教育、娱乐等要素向消费者展示品牌所提供的产品和服务如何改善他们的生活。
  鉴于此,也就不难理解为何产品植入和电视上介绍产品的节目在3-4线城市更具影响力,因为这些节目让那里的消费者了解到了众多的产品和品牌,以及使用这些产品和品牌所带来的好处。因为与1-2线城市的消费者相比,他们对大多数产品和品牌的知识相对欠缺,这种寓教于乐的方式对他们来说更为重要。
传递直接、简单、利益点突出的信息
  研究显示,3-5线城市的消费者对于那些传递信息直接、简单,利益点突出的电视广告有更高的回忆度。很多品牌,如王老吉、红牛、青岛、神州行和TCL,均在3-5线城市获得了比其在1-2城市更高的品牌关联度,这均得益于其简单而直接的沟通策略,即清楚地向消费者传递使用品牌所带来的好处。
  以多美滋为例,其一直以来在电视广告中向妈妈们传递“多美滋金盾,给宝宝自己的抵抗力”,这一策略帮助多美滋在3-5线城市中获得了相比其他国际婴幼儿奶粉品牌更高的电视广告品牌关联度。
选择恰当的明星代言品牌
  明星代言在3-5线城市是更有效的传递品牌经验的接触点。因为他们相信明星的地位和成功代表了品牌的地位和成功。而1-2线城市的消费者已经逐渐对明星代言持一种怀疑的态度,特别是当他们觉得这些明星并不是真正在使用其代言的品牌,只是把代言作为赚钱的一种手段时。
  另外,1-2线城市的消费者对于西方或者国际明星有更大的接受度,因为这些国际明星代表了发达国家的生活方式。值得注意到是,3-5线城市消费者对于西方或者国际明星代言并没有多大兴趣。在他们看来,这些国际明星与自己实际生活并没有多大关系。
  他们更加青睐国内明星代言,这些本地明星的成功故事也让他们对实现自己未来的目标更有信心。
  眼见为“实”:“实惠”更重要
  总的来说,售点接触点向消费者传递了1/4的品牌经验。但每个单一的售点在向消费者传递品牌经验方面都非常有效。对于市场营销者来说,向消费者提供愉快的购物体验尤为重要,这有助于消费者形成对品牌的好感、激发购买欲望并提高消费者的品牌忠诚度。
  相对来说,售点接触点在3-5线城市中的作用更为突出。因为在这些城市,多数大众媒体发展程度不如一线城市,并且由于这些城市规模小、消费者生活节奏慢,闲暇之余,即便没有明确的购物目的,也更喜欢和亲朋好友一起去逛商场,这既是消费者了解产品和品牌的重要渠道,也是他们的一种主要娱乐方式。
  3-5线城市的消费者更喜欢打折促销,因为这直接节省了消费者的花费。购物时免费赠送的礼品也是具有吸引力的,但是对于他们来说,赠送的礼品也一定要实用。比如手机充值送大米,购买化妆品送食用油,这些赠品看似和消费者所购买产品没什么关联,却因为其实用性,而受到消费者的广泛欢迎。
  在3-5线城市,很多的本土品牌在售点接触点上获得了比国际品牌更高的品牌关联度。如饮料品牌中的王老吉和康师傅,啤酒品牌中的雪花和青岛,婴幼儿奶粉中的品牌圣元和贝因美都通过当地经销商,在遍布大街小巷的杂货店、网吧、饭店和母婴店等终端的牌匾上植入品牌广告,在消费者做出购买决策前对其进行了有效的提醒。国际品牌同样也可以运用这些形式来加强品牌和3-5线城市消费者的沟通,因为这是一个有效的将广告转化为销售的方法。
  口碑和建议成为了传播“快线”
  无论在全球还是在中国,来自亲朋好友等可信赖的人的建议无疑是最有影响力的接触点。相对来说,一线城市的消费者已经习惯于从网络上寻求专家和其他的品牌用户的意见。而3-5线城市的消费者则更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。理解这一差别对于市场营销者来说非常重要。品牌如果需要在1-5线城市提高营销投资回报,就需要在线上和线下都找到品牌的宣扬者,向其传递品牌的利益点,帮助品牌在更大范围内获得认可。
  品牌的宣扬者对消费者的购物决策发挥着重要影响。随着社交网络媒体的快速发展,这些社交网站成为口碑传播重要平台。
  为了发挥社交网站在口碑传播中的重要作用,市场营销者需要向那些活跃在社交网站上的消费者提供丰富的品牌知识和新奇的产品体验,让他们在网络上获得谈资,主动在社交网络上传播品牌信息。
  社交网站用户比非社交网站的用户通过体验和评论型接触点获得了更多的品牌经验,比如品牌组织的活动、网络论坛。同时,品牌官方网站和网络搜索在社交网站用户中传递的品牌经验也明显要高。
  需要善打“亲情牌”、“民族牌”
  与一线城市不同的是,在一些家庭消费品类中,3-5线城市消费者更经常将品牌和其组织的活动联系在一起,比如汽车、婴幼儿奶粉和家用电器等。以汽车为例,3-5线城市的消费者不仅仅把车作为一个代步工具,买车,哪怕只是中等价位的,对他们来说也是生活质量的提升和财富的展现,能够为整个家庭赢得面子。因此,那些在城市中央广场等人群密集的地点举办的户外露天车展,哪怕没有漂亮的车模助阵,也足以吸引消费者主动前往或者驻足参观。如果配合促销,就更有可能激发消费者现场签约购车的欲望。
  一线城市的消费者对品牌的赞助活动有着更高的认知度。并且,在调研的10个产品品类中,国际品牌在9个品类获得了最高的活动赞助品牌关联度,如阿迪达斯、红牛、三星、百威等。然而,国际品牌的这一优势在3-5线城市中基本丧失,本土品牌如李宁、海尔、创维和青岛等,在活动赞助方面超越国际品牌获得了更高的品牌关联度。这与品牌在多大范围和程度上把活动赞助整合到其传播活动中密切相关。比如,阿迪达斯主要在一线和部分二线城市中,通过品牌路演活动展示了其对世界杯的赞助。因此,它也在一线城市获得了更高活动赞助品牌关联度。而一些本土品牌借助其遍布中国的分支机构和销售渠道,把活动赞助整合到所有和消费者沟通的方式中。

 

 

  以下两个因素会影响到消费者在多大程度上能将品牌和其赞助的活动联系起来。第一个因素是消费者所感知到的品牌和其赞助活动在功能或者形象方面的一致性。一些运动品牌通常获得最高的赛事赞助的关联度,因为这些品牌确实在比赛中被使用,比如世界杯的比赛用球、体育明星的运动装备等,这种功能上的一致,加深了消费者对品牌赞助的认识。当品牌和其赞助的活动在功能上不能匹配时,具有相同的形象和定位就至关重要。动感地带从2003年就开始赞助“CCTV街舞大赛”,由于两者都定位于年轻一代,因此动感地带在1-5线城市都获得了移动通信品类中最高的活动赞助品牌关联度。
  第二个因素就是品牌所赞助的活动和消费者内在的需求、兴趣和价值观的吻合程度。由于一线城市是国际化大都市,那里的消费者对提倡个性至上的国际品牌和全球性的活动有更大的偏好。而3-5线城市的消费者更关注那些能让其获得民族自豪感的活动,相应的赞助也更容易被他们认可。通过长期赞助中国最出色的奥运金牌队伍,比如体操、跳水、乒乓球、举重和射击以及羽毛球队,李宁在各级城市都获得了相当高的活动赞助品牌关联度,在3-5线城市更是超过了阿迪达斯,成为这一接触点上获得最高关联度的品牌。