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你的品牌反对什么?

公司都知道,若想取得成功,自己和自己的品牌就必须支持某种东西。因此,他们会向全世界发出原则明确的大胆宣言:“我们Acme Amalgamated公司致力于X.我们信仰Y,对Z饱含激情。”但不幸的是,最终这些宣言听起来都与那些毫无特色的广告词没什么两样。
  我有一个小小的建议:如果你真的希望让全世界都知道你信仰什么、支持什么,那么试着告诉我们你反对的是什么,怎么样?
  最近,我的草莓蛙广告公司(StrawberryFrog)针对智能汽车进行的一次广告策划就采用了这种逆向思维模式。我们知道,智能汽车品牌代表着一些相当不错的理念:高效、经济、环保。不过,用这些字眼来做广告听上去比较乏味,而且也没什么新意。
  相反,我们列出智能汽车所反对的东西(过度消费,无节制的、轻率的行为),开始创造一条更具优势的广告语。我们通过进一步总结这一理念,最终编写出一条简单而强有力的原则宣言,强调我们“反对笨蛋”。与通常的广告语相比,它显得有些大胆且富有挑衅性,也许正因如此,它才立即引起了媒体的关注。与此同时,该广告活动还为顾客提供了一些供他们抱怨的靶子(从耗油量大的汽车,到超大杯拿铁咖啡等各种商品),从而建立了一个由智能汽车支持者组成的意见社群。在很短的时间里,品牌的受众就增加了四倍多。
  营销人员也许不愿意去反对某种东西,因为这也许会引起争议或分歧。但事实是,一些最大胆的营销人员很长时间以来已经在这样做了,而且相当成功。以苹果(Apple)为例。在公司创建的早期阶段,它就坚决反对从众,不愿融入由“老大哥”(Big Brother)一统天下的计算机世界(当时以及现在,这个世界都是以保守的大型计算机公司IBM为代表的)。后来,迪赛(Diesel)等时尚品牌对一切既有观点进行谴责;在20世纪90年代的广告中,似乎连广告本身都成了迪赛攻击的对象,这在那些思想独立的年轻客户那里引起了强烈的共鸣。
  市场营销作家亚当·摩根(Adam Morgan)曾说过,有时品牌需要制造一些“伪装的怪物”,这样,所有人(指你所有的潜在客户)就会团结起来,与怪物作战,拯救村庄。但我要对此做一些修正:怪物并不是或不应该是伪装出来的,它们应该由当今世界真正的忧虑或问题演化而来。
  只要有改进的可能,你就可以大胆地去反对那些根深蒂固的行事方式或主张维持现状的态度。或者,你也可以通过抨击时髦的新态度和行为来捍卫传统。无论用哪种方法,都不会缺少值得你反对的东西。只不过你要确保你所选取的文化价值观和行为的确与你的品牌哲学相悖。这些事可大可小,可以严肃庄重,也可以轻松逗趣。我们曾为宜家家居(IKEA)设计过一个广告,反对人们成为“灰老鼠”(指在做选择时胆小而保守)。最近,我们又为Sabra鹰嘴豆沙制作了一条广告,直言不讳地对许多美国人那种缺乏冒险精神的平凡饮食习惯提出了质疑。
  一句警告:不要简单地“反对”你的竞争对手。你也许对他们恨之入骨,但别人可不在乎;他们都在指望你能拿出一些更有意义、更有趣的东西来。
  确定你的公司反对什么,其好处要比一场引人瞩目的广告活动长远得多。拜社交媒体所赐,如今有越来越多的公司了解到,消费者希望与品牌展开真正的对话。若想让这种对话(或任何对话)发挥作用,就必须让大家开诚布公地交流观点。其中很重要的一部分,就是让双方主动说出“我支持这个”和“我反对那个”。
  如果你希望对这种对话进行扩展,使其变成一场围绕你的品牌而展开的文化运动(这是当今营销人员都应该努力争取的),那么你就需要为这场运动赋予一种目的感和行动感。实际上,号召大家对某个目标群起而攻之,往往比让他们去支持某件事来得更容易。只要想想历史上古往今来一些最成功的社会和政治运动——一直到当前的茶党(Tea Party)运动,你就明白了。这些运动往往都是始于人们对某件事提出抗议或说“不”。
  我并非是建议说,你的广告活动或你试图领导的运动应该发展成一场大规模的牢骚集会。你与公众进行对话时,可以先指出有错误的地方,但随后就不应该再纠结于错误不放,而是举出你能帮助大家采取哪些更好的选择、理念和行动。如果你能做到这一点,你就有可能将消极的能量转化为积极的力量——这既是为了你的客户,也是为了你的品牌。